2013年iOS7让iOS系统“遭遇”继iOS3至iOS6以来最大一次升级，它的扁平风设计一度成为众人吐槽的对象。这个系统采用全新的图标界面设计，总计有上百项改动，其中包括控制中心 、通知中心、多任务处理能力等。一时间许多人大呼不适应，称这样的设计简直不能和拟物设计相比。
但是在现在看来，有人认为这是苹果战略举措，目的是为手表设备做准备。Iconfactory的Craig Hockenberry指出“自iOS7以来开始出现的苹果用户界面扁平变化，是美学变化的同时也是一次战略举措。”而 Daring Fireball 的 John Gruber 也认为“iOS6式的拟物设计在手表上会让觉得它非常笨拙。”
在手表的小屏幕上，拟物设计可能不仅仅显得笨拙，同时也可能对用户阅读信息造成困难。乔纳森既然选择在iOS7和iOS8的大屏幕设备上使用极简主义，那么对于Apple Watch来说这也是一种必需。